La decisió de Zara d’incorporar sistemes d’intel·ligència artificial en la generació d’imatges de moda marca un nou punt d’inflexió en la relació entre tecnologia i fotografia comercial. L’empresa ha anunciat que utilitzarà IA per crear imatges a partir de models reals, amb el consentiment explícit de les persones fotografiades i mantenint els honoraris habituals, amb l’objectiu declarat d’agilitzar els processos de producció i complementar els fluxos de treball ja existents.
Més enllà de l’anunci corporatiu, la iniciativa ha activat un debat profund dins del sector fotogràfic i creatiu. La fotografia de moda, històricament vinculada a equips amplis on conflueixen fotògrafs, il·luminadors, estilistes, retocadors i directors d’art, es veu interpel·lada per una tecnologia capaç de generar imatges versemblants amb menys intervenció humana directa. Tot i que la marca insisteix que la IA no substitueix el treball creatiu sinó que el reforça, molts professionals alerten que aquest tipus de pràctiques poden reduir oportunitats laborals, especialment per a fotògrafs emergents i equips independents.
La directora de la Association of Photographers, una de les veus institucionals més escoltades del sector al Regne Unit, ha advertit públicament de les possibles repercussions d’aquest model. Segons l’entitat, la normalització de la IA en la producció d’imatges comercials pot alterar l’ecosistema professional de la fotografia, desplaçant processos que fins ara requerien mirada, criteri i experiència. El debat no se centra només en la tecnologia, sinó en qui controla els processos, com es protegeixen els drets d’autoria i quina és la traçabilitat de les imatges generades.
Aquest moviment de Zara s’inscriu en un context més ampli en què la fotografia contemporània afronta canvis accelerats, tant en l’àmbit editorial com publicitari. La discussió posa sobre la taula qüestions clau per al món fotogràfic: el valor de l’autoria, la frontera entre imatge captada i imatge generada, i el paper del fotògraf com a intèrpret de la realitat. Lluny de ser un debat tècnic, la introducció de la IA en la moda obre una reflexió cultural i professional que afecta de ple la pràctica fotogràfica actual.
